Comment Sephora a-t-elle fait exploser ses ventes en Chine ?

En octobre dernier, ce n’est pas moins que le 200ème magasin ouvert en Chine par la marque de parfumerie et de cosmétiques Sephora. Et ce dernier n’a pas été implanté n’importe où mais à Shanghaï ! Cette nouvelle ouverture nous invite à nous pencher sur les fondements de cette belle réussite d’une entreprise français de la distribution dans l’Empire du Milieu.

Sephora et la Chine : Les faits

Avec un chiffre d’affaire annuel de près de 2,5 milliards d’euros, Sephora est présente aux quatre coins du monde. Implantée en Chine depuis 2005, l’enseigne dispose aujourd’hui de 200 magasins répartis dans 50 villes chinoises. Sephora, ce n’est pas moins de 111 marques différentes, proposant près de 8000 références. L’entreprise rachetée par LVMH a connu un développement très rapide, sur un marché de la parfumerie et des cosmétiques en pleine expansion.

L’entreprise française est très confiante dans le développement de son marché en Chine. Elle s’est notamment démarquée grâce à un service innovant permettant la personnalisation des produits de maquillage. Cela permet d’attirer les jeunes dans la mesure où le potentiel de développement vient surtout d’une clientèle urbaine et jeune, disposant d’un pouvoir d’achat en progression (du fait de la hausse des salaires) mais aussi très exigeante.

Malgré la bonne croissance de l’entreprise, tout n’est pas gagné tant la concurrence fait rage sur ce marché : en plus d’une forte concurrence d’acteurs étrangers, le développement d’acteurs locaux, encore petits mais très ambitieux et au plus près des clients, est un élément à suivre de près pour Sephora. En outre, s’ajoute une très forte concurrence des sites de e-commerce, incontournables du fait de l’importance des achats en ligne en Chine.

Les secrets du succès de Sephora

Mais alors, comment l’entreprise Sephora a-t-elle réussi son développement en Chine ? Cette success story est loin d’être dûe au hasard. Les facteurs de succès de l’entreprise française en Chine reposent principalement sur ses forces traditionnelles que sont son choix de produits et son service sur mesure, mais pas seulement. En effet, l’enseigne française a décidé d’investir fortement dans l’innovation : elle a beaucoup investi dans le digital, notamment dans son site d’e-commerce, qui répond parfaitement aux attentes de sa clientèle chinoise. Sa présence sur la toile a été largement modernisée : outre son site de vente, ses comptes Weibo et Wechat ont tous été relookés en 2013.

Sephora mise avant tout sur la complémentarité des canaux de distribution : la marque a développé O2O, un outil permettant de commander en ligne à partir d’un magasin. L’entreprise a beaucoup investi pour développer l’expérience consommateur : les clientes peuvent désormais tester tous les produits et bénéficier des conseils des vendeuses. L’enseigne se montre à l’écoute de ses clients chinois, mêlant positionnement de luxe et accessibilité, par la présence de magasins grands et lumineux.

Enfin, Sephora a renforcé sa communication en direction de sa clientèle chinoise. L’enseigne a créé une émission de téléréalité « Beauty Academy » en Chine pour comprendre les attentes des Chinoises, mais aussi et surtout pour se faire connaître. Gros succès d’audience (25 millions de personnes ont voté pour leur participant préféré) et largement relayée sur les réseaux sociaux, cette émission du petit écran a permis de développer la notoriété de l’entreprise auprès de sa clientèle cible. Cette stratégie a ainsi permis à Sephora de contourner un marché de la publicité télévisuelle très cher et saturé.

Conclusion : Comprendre le comportement des consommateurs et innover

Pour réussir une implantation, il faut avant tout comprendre le comportement du consommateur dans le pays ciblé. Ainsi, l’un des secrets du succès de Sephora en Chine repose avant tout sur sa capacité d’adaptation à des conditions commerciales et un comportement consommateur différents de la France et des autres pays. L’innovation est le plus qui permet l’accélération du développement.

Eric CREMER
Lien LinkedIn : https://www.linkedin.com/pulse/comment-sephora-a-t-elle-fait-exploser-ses-ventes-en-chine-cremer/